『コトラーのプロフェッショナル・サービス・マーケティング』 第6章 戦略計画と戦略的組織
『コトラーのプロフェッショナル・サービス・マーケティング』
第6章 戦略計画と戦略的組織
内部環境の分析
・組織の文化や特徴
使命、設立の背景、立地、規模、過去の実績
・組織のライフサイクルステージ
導入期、成長期、成熟期、衰退期
・組織の適応能力
・組織の有形資源と市場財産
サービスポートフォリオ
・花形サービス
・金のなる木
・問題児
・負け犬
サービス/市場機会マトリックス
・既存市場×既存サービス=市場浸透戦略
・地域拡大×既存サービス=地域拡大戦略
ターゲット市場選択戦略
市場は細分化して、ニーズと市場を選択する
・ニーズと市場ともに集中する
・あらゆる市場で1つのニーズだけに特化する
・1つの市場、たとえば地域に特化する
・いくつかの市場セグメントを選択する
・全市場セグメントにサービスを提供する
競争的ポジショニング戦略
同じターゲット市場で同じサービスを提供する競合他社との差別化を図り、その差異を市場に伝えること。
戦略策定プロセスに終わりはない。見直しと改善と再構築が不可欠。戦略策定とは、組織が目標達成のため、現在のサービスポートフォリオを分析し、育成すべきサービス・現状維持するサービス・廃止すべきサービスを明らかにする。
次に、サービス/市場マトリックスを用いて、新たなサービスや市場・改善すべきサービスや市場を探る。
その上で、サービスの価格・流通・広告・販売促進・パブリックリレーション、営業部隊などを整える。